Trendy trhu: retail media. Čtvrtý díl seriálu hodnotí retail media platformy optikou poskytovatelů reklamních technologií a platformních řešení

Jak si česká retail média stojí v kontextu technické vybavenosti, co umí moderní reklamní platformy pro retailery a jak rozpoznat, zda je takové řešení vhodné pro váš byznys? A jaké trendy nás v blízké budoucnosti čekají v tomto rychle rostoucím odvětví? Ve čtvrtém dílu seriálu o retail media Jaroslav Sodomka z Publicis Groupe (CitrusAd) a Matěj Novák z CRUXO přinášejí odpovědi na tyto a další otázky z pohledu poskytovatelů reklamních technologií a platformních řešení.

Jak byste popsali současný stav retail médií na českém trhu z pohledu poskytovatele reklamních technologií? Liší se české prostředí od dalších trhů, na kterých působíte?

Jaroslav Sodomka:
Donedávna čeští retaileři nástup technologicky vyspělých retail médií celkem ignorovali. Drželi se tradičního vendor marketingu a retail média sítě provozovali bez větší automatizace. Důvody jsou pochopitelné. Turbulentní období posledních tří let přineslo českému retailu, zejména e-commerce, řadu výzev: Post-covidová doba a s ní spojené výpadky v dodavatelských řetězcích, ztráta východních odbytišť kvůli válečnému konfliktu a příchod marketplaců jako Allegro, Kaufland či čínský e-shop Temu. To vše výrazně zatížilo českou e-commerce. Zejména posledně jmenovaný v online vyhledávání značně zatápí lokálním e-shopům. Čeští retaileři se tak prioritně zaměřovali na to, jak ustát cenové války, zvládnout rostoucí náklady na akvizici i udržení zákazníka a na důsledky příliš optimistických investic do expanze v době covidu. Boom retail médií, v USA a západní Evropě výrazně podpořený úspěchem Amazon Ads, nebyl pro české retailery donedávna prioritou.

Za poslední rok se však situace v Česku a na Slovensku dramaticky změnila a vnímáme, že začínáme západ dohánět. Zájem o modernizaci retail médií zaznamenáváme u všech velkých retailerů. Snaha zlepšit hospodářské výsledky rozšířením příjmů z reklamy, zejména od neendemických inzerentů, je zřejmá. Retaileři si uvědomují, že to bez řešení parametricky srovnatelného s ostatními digitálními reklamními kanály půjde jen těžko. Současně roste tlak ze strany globálních inzerentů, kteří vyžadují úroveň služeb a měřitelnosti srovnatelnou se západními trhy.
Štěstí a reklamní rozpočty přejí připraveným, z čehož budou profitovat tři typy hráčů:

• Ti, kdo retail média umí dlouhodobě – typicky třeba Heuréka!Ads či Allegro Ads.
• Ti, kteří minulé roky věnovali vývoji vlastního řešení - Rohlík Ads, Kaufland Global Marketplace.
• Ti ostatní, kteří transformaci retail médií řeší skokově, implementací externí platformy – např. Foodora, Notino, DM apod.

Z hlediska poskytovatelů reklamních technologií na světové scéně známe již desítky společností, které vyvinuly a nabízejí nějakou formu retail media platformy. 
Co do počtu koncových klientů z řad retailerů i objemu inzerujících značek dominují dva lídři: CitrusAd a Criteo. Za zmínku však stojí i Microsoft Retail Media (dříve PromoteIQ) či RelevanC.V následujícím grafu vidíte, jak jsou tyto a další platformy zastoupeny ve vzorku předních 220 retail media sítí ve světě, tzn. u hráčů typu Walmart, Amazon, Target, Tesco, Sainsbury's, Carrefour, REWE a další. Počet implementací u menších retailerů je pak násobně větší, takže se dá říct, že boom retail media platforem již je plném v proudu.

Zdroj: Top 2024 commerce media networks database, List of Retail Media Networks, Mimbi.io

A pochopitelně i domácí vývojáři cítí příležitost. V Česku si tak první klienty úspěšně našel start-up Cruxo a ze Slovenska přicházející Zircon Ads.

Matěj Novák:
Na českém trhu nabízí retail média většina větších hráčů v e-commerce, mnozí z nich realizují desítky nebo i stovky kampaní měsíčně. Z technologického pohledu však je ve srovnání se ostatními online media typy pozadu. Reklamy se obvykle nasazují přímo do CMS e-shopu, celý proces je manuální, chybí pokročilejší možnosti cílení, reklama většinou prodává za pevnou cenu za týden, nejsou k dispozici data o výkonu a pakliže ano, neauditovatelná. Zadavatelé tudíž nemají informace o návratnosti a nemohou své investice optimalizovat, což vede ke stagnaci trhu, protože bez transparentnosti, výkonu a automatizace investice neporostou.

Ostatní trhy ve střední a východní Evropě vypadají velmi podobně, objevují se první vlaštovky, retaileři, kteří nabízejí reklamní prostor prostřednictvím platforem. Západní Evropa je v tomto ohledu o něco dál, USA jako obvykle udává směr a stav retail médií je daleko bližší standardní online reklamě.

Pro koho jsou platformní řešení typicky vhodná a co umí?

Jaroslav Sodomka:
Platformní řešení je vhodné pro široké spektrum klientů z retailu.  CitrusAd má v portfoliu klienty od obřích marketplaců v USA či mezinárodních obchodních řetězců v Evropě až po relativně drobné lokální retailery, například pharma e-shopy v Řecku, ale třeba i technologické B2B firmy.
Nejběžnějším klientem je retailer, který:

• Prodává spotřební zboží – potraviny, spotřební elektroniku, módu, pharma produkty apod.
• Má e-shop s dostatečně velkou návštěvností, generuje cca od milionu zobrazení stránek měsíčně.
• Má dostatečný počet dodavatelů, minimálně desítky, raději stovky, případně je ochoten vpustit na své reklamní pozice i externí inzerenty, což zvyšuje efektivitu reklamní aukce.

Ideálně provozuje i omnichannel, tzn. v retail médiích může využít propojení onsite, offsite a instore reklamy.
Platforma již v základu obsahuje všechny potřebné funkce pro pohodlnou obsluhu reklamních kampaní a detailní reporting jejich výkonu. Umožňuje uživateli řídit samoobslužně bannerovou reklamu, sponzorované produkty, responzivní formáty či třeba brandové stránky dodavatelů na webu retailera. Mimo web pak umožňuje obsluhu display reklamy napříč standardními reklamními sítěmi (offsite) či dynamickou reklamu na digitálních obrazovkách v obchodech (instore DOOH). Z pohledu klienta, retailera, je tato služba prakticky bezúdržbová. A přitom mu ponechává absolutní kontrolu nad vším, co se na jeho reklamních pozicích zobrazuje. Implementace probíhá vždy individuálně a přizpůsobuje se konkrétním požadavkům daného klienta.

Matěj Novák:
Stručně řečeno jsou platformní řešení vhodná pro každého, kdo to myslí s nabídkou retail médií vážně, tedy pro něj dnes již tvoří zajímavou složku příjmů. Obecně určitě pro retailery, kteří mají obrat v řádech stovek miliónů korun ročně a jsou na předních místech ve svém oboru na daném trhu. A samozřejmě pro tržiště, na nichž prodává více obchodníků. 
Retail media platformy řeší většinu neduhů, zmíněných v předchozí odpovědi. Typicky nabízejí:

• Samoobslužné rozhraní pro správu kampaní, v němž mohou zadavatelé pracovat podobně jako např. v Googlu či Adformu.
• Management kampaní pro retailera – tedy funkce, které typicky nabízí ad servery nebo SSP pro publishery.
• Reporting výkonu jak z pohledu zadavatele, tak z pohledu média.
• Pokročilé cílení.
• Plnou integraci retailerského prostředí – práci s kategoriemi, katalogem produktů a jejich dostupností atd.
• Workflow pro schvalování kampaní a kreativ (tady je prostředí retail médií výrazně náročnější, než u standardních médií)

Jak retailer pozná, že na modernizaci uzrál čas a že taková investice pro něj nebude ztrátová?

Jaroslav Sodomka:
Nejčastěji je to situace, kdy si retailer uvědomí, jak velké reklamní rozpočty tečou českým internetem, ale že z nich má minimum. Jeho vendor-marketingový tým dělá hodně manuální práce a jeho reklamní síť již nemá kapacitu odbavit další reklamní spolupráce. Nebo většina reklamních rozpočtů od partnerů končí u silnější konkurence. Případně si plánuje zprovoznit vlastní tržiště a potřebuje na něm vyřešit reklamu pro všechny prodejce.
Celkově u retailerů vnímám tři hlavní motivy pro implementaci retail media platformy:

1. Potřeba zjednodušit a zefektivnit správu již tak komplexního vendor marketingu a shopper marketingu, tzn. ušetřit náklady na vlastní lidi nebo jim uvolnit ruce na propagaci vlastní značky retailera.
2. Snaha přilákat reklamní investice od neendemických inzerentů, kteří ale požadují standardy měřitelnosti a kontroly kompatibilní s ostatními kanály digitálního marketingu.
3. Touha zvýšit výtěžnost své reklamní sítě – efektivnějším využíváním prostoru díky automatizaci a AI, zavedením aukce, vpuštěním i menších inzerentů do sítě retailera.

Obvykle určitou roli hraje i obava z rychlejší modernizace u konkurence. Ta navíc disproporčně roste právě s příchodem tržišť jako Allegro či Kaufland či třeba nových služeb v quick commerce segmentu.
Obavy ze ztrátovosti investice do reklamní platformy jsou prakticky eliminovány volbou správného byznys modelu, který klientovi nejvíce vyhovuje. V tomto je třeba CitrusAd značně flexibilní. 
Snažíme se vždy dbát na to, aby klient před implementací splňoval všechny potřebné byznysové parametry, čímž chráníme jeho i sebe. Marže, kterou retaileři celosvětově průměrně dosahují u on-site retail médií se pohybuje kolem 80%, takže investice do expanze vlastní sítě je jedno z nejziskovějších rozhodnutí, které retailer může učinit.

Matěj Novák:
Není na co čekat. I na českém trhu jsou již první retaileři, kteří retail media platformy nasadili a dokáží tudíž nabídnout všechny výše zmíněné pokročilé funkce. Dnes jsou pro zadavatele vítaným bonusem, díky němuž jsou ochotni investovat do retail médií vyšší rozpočty. Za dva až čtyři roky budou standardem na trhu, podmínkou spolupráce, a pokud je nebude schopen retailer nabídnout, bude přicházet o peníze, protože zadavatelé nebudou ochotni dále investovat neefektivním, netransparentním způsobem.

S jakými požadavky ze strany českých retailerů se nejčastěji setkáváte?

Jaroslav Sodomka:
Každý klient má trochu jiná očekávání, ale lze je shrnout takto:

• Snadná a rychlá implementace. Nejsou kapacity na „velké“ programování.
• Jednoduchá a přehledná správa všech kampaní pro interní týmy i pro vendory.
• Podpora minimálně sponzorovaných produktů a bannerů.
• Přehledný real-time reporting a kontrola pro retailera.

Mezi časté požadavky patří také:

• Šablony pro rychlou tvorbu kreativy.
• Responzivní kreativy a editor kreativ.
• Napojení reportingu či dalších funkcionalit přes API.
• Správa dalších vendorských aktivit v rámci platformy.

Nad tím vším pak stojí byznysová i technologická konzultační podpora, aby byla reklamní síť parametricky vyladěna a optimálně integrována do stávajících spoluprací s vendory, bylo zajištěno důsledné proškolení uživatelů apod. Týmy CitrusAd fungují jako partner, tzn. klientům poskytují know-how z více než osmi let úspěšných implementací a spoluprací s retailery z celého světa. 

Matěj Novák:
Vnímáme, že pro české retailery je vedle nabídnutí nových funkcionalit také důležité udržet kontinuitu – tedy nepřejít k nové nabídce revolucí, ale postupně přidávat nové formáty, obchodní modely, cílení atd. a transformovat se postupně. Zároveň vnímáme potřebu pomoci s přechodem – retail média 2.0 jsou nový byznys, je třeba si osvojit nové schopnosti, zavést nové procesy, nový způsob přemýšlení a někdy také nové role v organizaci. Proto se Cruxo neomezuje jen na nabídku technologie, ale pomáhá zákazníkům i konzultačně.

Kam dál se bude oblast retail médií technologicky vyvíjet?

Jaroslav Sodomka:
Jak zaznělo v minulém dílu, bezesporu je to růst digitální reklamy v kamenných obchodech (in-store DOOH) a ve venkovním prostoru. Její propojení s inteligentními kamerami, senzory a integrace s programatickými platformami, ale pod plnou kontrolou provozovatele obchodů, např. formou přímého schvalování kreativ či v rámci pravidel uvnitř „private marketplaces“.
Dalším trendem je rychlý růst dostupného reklamního prostoru a více drobných inzerentů díky spouštění marketplaců i na straně tradičních retailerů, jako je například Decathlon. 

Mediální trh čeká hlubší integrace retail médií s ostatními digitálními reklamními platformami. Vidíme to jasně na západě, kde retaileři včetně těch největších typu Walmart, kteří zákaznická data obvykle skrývají za své „walled gardens“, změnili svůj postoj a otevřeli svá publika programatickým platformám pro off-site reklamu. 

Z pohledu agentur pak uvidíme začleňování retail médií do standardního media mixu a balíčkování služeb napříč retailery. Rychlost nástupu těchto trendů a růstu investic do retail médií bude ovlivněna přístupem retailerů, především ochotou parametricky přibližovat svůj reklamní byznys podmínkám fungujícím v ostatních médiích a standardizovat.

Matěj Novák:
Prvním krokem k rozvoji trhu je určitě standardizace, v níž hraje velkou roli IAB a potažmo SPIR. Tady vnímám dvě důležité oblasti: měření a formáty. Měření pro to, aby byly porovnatelné výsledky mezi jednotlivými platformami, aby bylo jasné, jak se měří imprese, kliky, jak se atribuují prodeje kampaním, jak se počítá návratnost investic. Velkou výzvou tady bude měření v prostředí kamenných obchodů. Formáty bude třeba do nějaké míry standardizovat kvůli zefektivnění odbavování kampaní, není možné, aby zadavatel vytvářel pro každého retailera sadu bannerů s odlišnými rozměry, resp. poměry stran, atd. 
Velkým zlomem, který nás dle mého názoru čeká, bude nástup programatické real time reklamy, propojování ekosystému pomocí protokolu OpenRTB. Tady ale vlastně jde spíše o myšlenkový posun, technologie pro programatický prodej real time prodej jsou již k dispozici.