Trendy trhu: retail media. Druhý díl seriálu, ve kterém se Michaela Vejmelková z Group M Nexus zaměřila na téma retail media z pohledu značek a zadavatelů reklamy.

Jak jsme Vás informovali v předchozím článku, rozhodli jsme se na téma retail media podívat blíže a členům v rámci pravidelného měsíčního newsletteru přinést sérii několika rozhovorů s odborníky v oboru. A protože téma Retail Media má přesah pro celý trh, dáváme tento rozhovor k dispozici i široké veřejnosti prostřednictvím našeho webu.

Na první díl, kde jsme se zaměřili na to, co je retail media, jaké používá formáty a jak zapadá do kontextu ostatních mediatypů, navazuje Michaela Vejmelková z Group M Nexus, která rozebírá retail media z pohledu značek a zadavatelů reklamy: jaká jsou jejich očekávání, i jaké vidíme příležitosti pro růst investic. 

Jaký je současný přístup značek na českém trhu k investicím do retail médií?

Investice do retail medií byly součástí komunikace v prostředí retailera vždy. Podmínky bývají stanoveny maloobchodníkem v rámci vyjednávání o zalistování produktů, v rozsahu a výši, která nemusí být pro značku efektivní. Cenové podmínky nejsou stanoveny tržně a možnost vyhodnocování účinnosti kampaní je minimální. 
Jak bylo popsáno v minulém díle, toto se postupně mění, retail média prochází transformací, celosvětově rostou do retail médií nové generace investice rychlejším tempem než do jakýchkoliv jiných médií. Zvyšuje se zájem klientů i na českém trhu, v čele s těmi největšími, kde jsou retail media v některých zemích již nějakou dobu podstatnou součástí jejich marketingového mixu, a to z hlediska performance i brand komunikačních kampaní. 

Z pohledu mediální agentury vidíme, že naši velcí síťoví klienti jsou na vyšší investice do retail medií připraveni, dokonce by byli v některých případech připraveni ke vzájemnému sdílení dat přes clean roomy. Ty slouží ke sdílení anonymizovaných a agregovaných údajů o nakupujících se značkami a inzerenty v bezpečném prostředí, kde mohou maloobchodníci a inzerenti spolupracovat na datech s cílem zlepšit cílení, reklamní výkon a měření kampaní. 

I střední a menší klienti ale retail média nové generace vnímají jako velkou příležitost, zajímají se o současný stav i vývoj v blízké budoucnosti. Společně řešíme první menší kampaně. I když není v současném českém prostředí příležitostí mnoho, jak bylo uvedeno v minulém díle, je už dnes pro některé klienty relevantní menší investice nad rámec trade marketingu do retail médií alokovat. V tuto chvíli jde hlavně o významné learnings a nová data, spíše než jen o performance kampaní a ROI.

Co musí retail media nové generace splňovat, aby došlo k významnějším nárůstům investic ze strany inzerentů?

Aby investice do retail médií v ČR dále rostly a staly se významnou součástí marketingového mixu, musí být splněno několik podmínek: 

1. Retailer musí umožňovat práci s daty, nabízet pokročilé analytiky kampaně, ideálně také cílení a optimalizaci v reálném čase přes automatizované platformy. 
2. Nabídka inventory (reklamního prostoru) by měla být dostatečně široká pro efektivní práci s nákupním cyklem spotřebitele i s pozicí produktu na trhu či u retailera. 
3. Transparentnost – ideálně nezávislé měření výsledků kampaně.

V takovém případě bude možné kampaně plánovat efektivně, měřit, optimalizovat a analyzovat. Pokud vezmeme do úvahy i další výhody, které reklama v prostředí retailera nabízí, jako například blízkost nákupnímu rozhodnutí zákazníka či kvalitní a podrobná first party data (jejichž hodnota v cookieless prostředí ještě více poroste), můžeme opravdu v budoucnu očekávat nemalý nárůst investic.
Každý retailer je ale v tomto ohledu jinak vyspělý. I celosvětově stále platí, že více než 90 % retailerů je v možnostech automatizace nákupu, pokročilé datové analytiky, cílení, prací s inventory i transparentností daleko za jinými vyspělými disciplínami digitálního marketingu. 
Na českém trhu tyto pokročilé možnosti zatím téměř chybí. Výjimkou je Rohlík s vlastní self-managed platformou, Lekarna.cz a Astratex s platformou Cruxo nebo marketplace Allegro. U něj jsou ale zatím pro český trh možnosti v jejich self-managed platformě velmi omezené. Většina z TOP 20 e-comm hráčů u nás se otázkou lepší monetizace vlastního inventory zabývá, a ještě v tomto roce můžeme určitě očekávat další vývoj.

Jaké formáty jsou v retail mediích pro značky atraktivní?

Pro optimální práci s koncovým zákazníkem je pro značky důležitá širší nabídka inventory, než nyní většina retailerů na našem trhu poskytuje. Nyní najdeme v nabídce většinou banner v kategorii či podkategorii, newsletter a ojediněle pár dalších formátů.
Pro práci se spotřebitelem a jeho fázemi nákupního cyklu i pro práci s pozicí a znalostí produktu či specifiky kategorie jsou relevantní další marketingové nástroje. Například product page, SEO optimalizace pro vyhledávání, reklamní formáty jako pozice v našeptávači ve vyhledávání, topování produktu a mnoho dalších “nativnějších” formátů v průběhu výběru zboží a nákupu zákazníkem (např.: “přidej ještě”, “mohlo by se vám hodit”, “nezapomněli jste na něco”). Tyto formáty najdeme nyní v nabídce platformy Rohlik ads nebo u retailerů prodávajících média přes platformu Cruxo.
Nezapomínejme také, že digitální shelf funguje významně jinak než v kamenných prodejnách. Spotřebitel si ho na základě dotazů vyhledávání designuje často v podstatě sám, značka se tak nachází v různých shelfech v jiné pozici a obklopena jinou konkurencí. V neposlední řadě pak počet položek viditelných v shelfu je v průměru 12–18 na desktopu a 8–10 na mobilním zařízení. 
Retail media nové generace ale nejsou jenom o onlinu. Rozšiřuje se inventory i na kamenných prodejnách. Nové možnosti v plánování, cílení i analytice kampaní nabízí například i digitalizace značení a ploch na prodejně nebo instalace nových DOOH ploch s možností nákupu přes self-managed platformu.
Větší šíře inventory je tedy klíčovou příležitostí a bude mít velký vliv na nárůst investic do retail médií.