Trendy trhu: retail media. První díl seriálu o retail media, kde úvod do tématu vysvětlují Avetis Švamberk a Michal Slávik z OMG Transact týmu.

Téměř před rokem vznikla ve SPIR Komise Retail Media na základě podnětu od členů, kteří vnímali potřebu se této dynamicky se vyvíjející oblasti podrobněji věnovat. Komise je otevřená všem, kteří hledají způsoby, jak plně vytěžit potenciál nového odvětví, ať už se jedná o firmy působící v oboru reklamních technologií, mediální agentury nebo retailery, kteří téma řeší z pohledu inzerenta či správce reklamního prostoru. Pokud nejste členem Komise Retail Media (ale jste členem SPIR), můžete kdykoli do práce komise zapojit a rozšířit tak řady odborníků, kteří se tématu věnují. Cílem komise je výměna zkušeností, hledání odpovědí na to, zda by českému trhu pomohlo přesnější definování pojmů, standardizace reklamních formátů a inventory nebo například otevření Retail Media PRG obchodování.

Rozhodli jsme se na téma retail media podívat blíže a členům v rámci pravidelného měsíčního newsletteru přinést sérii několika rozhovorů s odborníky v oboru. A protože téma Retail Media má přesah pro celý trh, dáváme tento rozhovor k dispozici i široké veřejnosti prostřednictvím našeho webu.

V úvodním dílu se Avetis Švamberk a Michal Slávik z OMG Transact týmu zaměřili na to, co je retail media, jaké používá formáty a jak zapadá do kontextu ostatních mediatypů.

Co jsou retail media? Co jsou retail media networks?
Retail média je možné jednoducho chápať ako akákoľvek reklamná plocha v rámci Point-Of-Sale prípadne Point-Of-Choice. Teda dôležitým aspektom je, že sa reklama zobrazuje na mieste, kde sa zákazník rozhoduje o nákupe. Zároveň však niektorí retaileri rozširujú svoju ponúku retail media plôch o média, ktoré vybočujú z tejto definície. Jedná sa napríklad o sprostredkovaný nákup reklamy v MHD, TV, PPC, social media atď. Retailer si tým rozširuje zásah zákazníkov mimo svoje platformy a zároveň má dosah na väčší reklamný budget od svojich vendorov.
 
Retail media networks predstavujú sieť rôznych retail media kanálov, cez ktorú sa dá nakúpiť reklama naprieč týmito kanálmi. Zjednodušuje to nákup a plánovanie retail media kampaní, pretože bez existencie takejto siete musí inzerent nakupovať reklamu u každého retailera individuálne, čo zároveň znamená naučiť sa obsluhovať niekoľko rôznych ads systémov.
    
Pro koho jsou retail media vhodná a proč? 
Retail media sú vhodné pre každú firmu, s trochu rozdielnymi výhodami. Rozdelil by som to do 3 skupín: Endemické firmy, Neendemické firmy a Retaileri.
Endemická firma cez retailera predáva svoje produkty. Tu je jednoznačný benefit retail médií v podpore predaja vlastných produktov u daného retailera.
Neendemická firma u retailera nepredáva alebo nemôže kvôli povahe produktu predávať svoje produkty alebo služby. Pekný príklad je napr. Cestovná kancelária vs. Potravinový retailer alebo Výrobca chladničiek vs. Potravinový retail. Pre týchto klientov sú retail media netradičnou formou ako osloviť svojich zákazníkov. Oproti klasickým digitálnym placementom to má tri veľké výhody. Jedna z nich je využitie purchase intentu zákazníka na mieste predaja, druhou je príležitosť komplementárneho spojenia s produktami, ktoré tam zákazník nakupuje (napr. lednička x chladené potraviny, zájazd k moru x opalovacie krémy) a v neposlednom rade tam nebojujete s priamou konkurenciou o pozornosť zákazníka.
Pre retailerov je dôležité sa zaoberať retail médiami, pretože mimo ich hlavný business sa jedná o ďalší výrazný revenue stream, ktorý môže dokonca prerásť hlavný zdroj príjmov, ako sa to stalo napr. u Amazonu.
 
Jaké jsou nejčastější formáty reklamy v retail media? 
Pod retail médiami si najčastejšie môžeme predstaviť bannery, topovanie produktov kategórií, platené výsledky vyhľadávanie, doporučovanie produktov k dokúpeniu k inému produktu. V kamennom retaile to sú napríklad tabule, nálepky na zemi, instore obrazovky, instore rádio alebo aj samotný leták.
 
Kdo patří v českém prostředí k průkupníkům retail media? 
Na lokálnom trhu vnímam 2 subjekty, ktoré sú najďalej z hľadiska sofistikovanosti implementovaného riešenia pre nákup a plánovanie retail médií. Jednoznačne je to Rohlík.cz, ktorý s tým prišiel ako prvý, vystaval si vlastnú self-managed platformu na retail média. Ďalej by som vyzdvihol Cruxo, ktoré síce nie je retailer, ale technologické riešenie na implementáciu self-managed platformy. Cruxo aktuálne aktívne využíva napr. retailer Lekarna.cz a v pláne sú ďalší retaileri.
 
Jak velký podíl pomyslného marketingového koláče představuje retail media v Česku? A jde o přesun peněz na úkor jiných media typů?
Retail media v sofistikovanejšej podobe sú v Česku nová disciplína a ešte nejaký čas potrvá, kým viac prenikne na trhu. S tým súvisí aj neexistencia nejakého jednotného merania tohto mediatypu. Lokálne teda tieto data nemáme. Podľa Warcu, na globálnej úrovni retail média predstavujú 4. najväčší mediatyp z hľadiska investícií do reklamy a medziročne zaznamenávajú najväčší rast. Predikcia do roku 2026 tvrdí, že investícia do retail médií bude tvoriť až 25 % z celkových digitálnych rozpočtov. 
Na otázku kanibalizácie rozpočtov iných mediatypov, musíme odpovedať, že je to veľmi individuálne a firmy sami nevedia, ako retail media správne zaradiť. V praxi vidíme u klientov, že niektoré firmy to berú ako podporu predaja a teda investície berú zo sales budgetu. Niektoré firmy sales budget využívajú primárne na promočné aktivity a retail média kampane dotujú z marketingových peňazí. Niekde práve v súvislosti s retail media došlo k zlúčeniu marketingového a sales rozpočtu, z ktorého je vyčlenený samostatný budget na retail media. Niektoré firmy to delia podľa účelu kampane a využitých formátov. Napr. displayové formáty spadajú pod marketingový budget a formáty ako paid search, topovanie produktov kategórií, ktoré majú jednoznačný dopad na sales, spadajú pod sales rozpočet.


https://www.warc.com/content/article/bestprac/what-we-know-about-retail-media/154029


https://www.warc.com/content/article/warc-data/the-big-picture-retail-media/149282